Antrean panjang mengular di sebuah pusat perbelanjaan yang tergolong teramai di Jakarta. Pengunjung rela menunggu untuk memasuki arena warehouse sale produk modest fashion yang menawarkan potongan harga hingga 50 persen.
Sepintas, keramaian tersebut mencerminkan gairah konsumsi.
Namun, di balik antusiasme berburu diskon, tersimpan pertanyaan ekonomi yang lebih mendasar: apakah masyarakat semakin mampu berbelanja, atau justru semakin cermat menyiasati keterbatasan pendapatan?
Pertanyaan ini relevan ketika konsumsi rumah tangga masih menjadi penopang utama perekonomian Indonesia, sementara ketahanan kelas menengah menghadapi tekanan.
Pusat perbelanjaan boleh ramai, tetapi keramaian tidak otomatis mencerminkan kemakmuran.
Konsumen dapat tetap berbelanja, sekaligus semakin selektif menentukan waktu, harga, dan prioritas pengeluarannya.
Fenomena tersebut memperlihatkan gejala discount economy, ketika promosi tidak lagi sekadar strategi pemasaran, melainkan menjadi pertimbangan penting dalam keputusan konsumsi.
Di sinilah muncul paradoks: konsumsi dapat terlihat tangguh, sementara kemampuan finansial yang menopangnya belum tentu semakin kuat.
Paradoks di Balik Keramaian
Konsumsi rumah tangga menyumbang lebih dari separuh Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia.
Karena itu, ketahanan konsumsi merupakan fondasi pertumbuhan ekonomi.
Namun, pertumbuhan pengeluaran agregat tidak selalu berjalan seiring dengan peningkatan kesejahteraan seluruh kelompok masyarakat.
Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan jumlah penduduk kelas menengah menyusut dari sekitar 57,3 juta orang pada 2019 menjadi 47,9 juta pada 2024.
Penurunan hampir 9,5 juta orang tersebut mengungkap persoalan struktural: pertumbuhan ekonomi belum tentu menjamin penguatan posisi ekonomi kelas menengah.
Penyusutan tersebut tidak berarti seluruhnya jatuh ke dalam kemiskinan.
Sebagian bergeser menuju kelompok aspiring middle class, yang telah melampaui kerentanan ekonomi tertentu, tetapi belum memiliki ketahanan finansial setara dengan kelas menengah.
Persoalannya bukan semata-mata tingkat pendapatan, melainkan keseimbangan antara penghasilan, biaya hidup, dan kemampuan membangun aset.
Kebutuhan pendidikan, kesehatan, perumahan, transportasi, serta kewajiban keluarga dapat mempersempit ruang konsumsi diskresioner, terutama ketika pertumbuhan pendapatan riil tertinggal dari peningkatan kebutuhan.
Fenomena ini dikenal sebagai middle-class squeeze, tekanan terhadap kelas menengah akibat menyempitnya ruang finansial untuk mempertahankan standar hidup dan mobilitas ekonomi.
Milton Friedman, melalui permanent income hypothesis, menjelaskan bahwa konsumsi dipengaruhi oleh ekspektasi pendapatan jangka panjang, bukan semata-mata oleh penghasilan sesaat.
Ketika prospek pendapatan menghadapi ketidakpastian, rumah tangga cenderung menyesuaikan pola belanja, menunda pembelian, atau mencari harga yang lebih menguntungkan.
Karena itu, antrean diskon tidak dapat langsung ditafsirkan sebagai bukti melemahnya daya beli. Konsumen berpendapatan tinggi pun rasional mencari harga terbaik.
Namun, fenomena tersebut menunjukkan pentingnya membaca ketahanan konsumsi melalui indikator yang lebih luas: pendapatan riil, kualitas pekerjaan, kemampuan menabung, dan daya tahan menghadapi guncangan.
Ketahanan konsumsi tidak selalu identik dengan ketahanan kesejahteraan. Inilah paradoks yang kerap luput ketika kesehatan ekonomi hanya dinilai dari ramainya transaksi.
Ketika Diskon Menjadi Rasionalitas Baru
Dalam ekonomi konvensional, konsumen diasumsikan mengambil keputusan berdasarkan manfaat dan keterbatasan anggaran.
Namun, behavioral economics menunjukkan, persepsi harga, emosi, dan pengaruh sosial turut membentuk keputusan membeli.
Daniel Kahneman dan Amos Tversky melalui prospect theory menjelaskan bagaimana manusia menilai keuntungan dan kerugian berdasarkan titik referensi tertentu.
Richard Thaler memperkaya perspektif tersebut melalui mental accounting, kecenderungan individu untuk mengevaluasi pengeluaran menggunakan kerangka psikologis yang berbeda.
Bayangkan sebuah produk seharga Rp 500.000 ditawarkan dengan diskon 50 persen. Konsumen membayar Rp 250.000, tetapi dapat merasa telah menghemat Rp 250.000.
Padahal, apabila pembelian sebelumnya tidak direncanakan, secara finansial pengeluaran tetap bertambah Rp 250.000.
Inilah paradoks psikologis diskon: pengeluaran dapat dipersepsikan sebagai penghematan.
Promosi terbatas juga menciptakan scarcity effect, ketika kesempatan yang dianggap langka meningkatkan persepsi nilai.
Antrean panjang memperkuat social proof, yakni kecenderungan menilai suatu produk menarik karena banyak orang menginginkannya.
Keduanya dapat memicu fear of missing out (FOMO).
Namun, berburu diskon tidak selalu mencerminkan perilaku impulsif.
Konsumen yang membandingkan harga, merencanakan pembelian, dan menunggu promosi justru dapat menunjukkan rasionalitas ekonomi yang tinggi.
Bahkan, antrean memiliki biaya peluang. Gary Becker melalui teori alokasi waktu menunjukkan bahwa waktu merupakan sumber daya ekonomi.
Kesediaan mengantre mencerminkan pertukaran antara potensi penghematan dan nilai waktu yang dikorbankan.
Dari sini muncul fenomena yang dapat disebut discount dependence paradox: semakin tinggi antusiasme terhadap promosi, semakin penting membedakan konsumsi yang didorong peningkatan kemampuan membeli dengan konsumsi yang dipertahankan melalui penyesuaian harga.
Konsep ini bukan berarti diskon menyebabkan kerentanan ekonomi. Sebaliknya, sensitivitas terhadap promosi dapat menjadi salah satu gejala yang perlu diuji untuk memahami perubahan perilaku konsumsi.
Bagi dunia usaha, promosi efektif meningkatkan kunjungan, mempercepat perputaran persediaan, dan memperluas pengenalan merek.
Namun, ketergantungan berlebihan pada diskon berpotensi menggerus margin serta melemahkan kemampuan bersaing melalui kualitas dan inovasi.
Dari Pasar Konsumsi ke Kekuatan Produksi
Fenomena antrean produk modest fashion juga memperlihatkan peluang strategis Indonesia dalam ekonomi berbasis kreativitas, identitas, dan gaya hidup.
Indonesia memiliki basis konsumen Muslim yang besar serta ekosistem desainer, produsen tekstil, UMKM, dan merek lokal yang berkembang.
Dalam State of the Global Islamic Economy Report 2025/2026, Indonesia menempati peringkat pertama dalam sektor modest fashion berdasarkan indikator ekosistem yang digunakan laporan tersebut.
Namun, besarnya pasar domestik tidak otomatis menjamin keunggulan industri global. Antusiasme konsumen harus diterjemahkan menjadi peningkatan produktivitas, inovasi desain, kualitas produksi, penguatan rantai pasok, dan ekspor.
Tanpa transformasi tersebut, Indonesia berisiko menjadi pasar konsumsi yang besar, tetapi belum sepenuhnya menikmati nilai tambah industrinya.
Karena itu, keberhasilan warehouse sale seharusnya tidak berhenti pada panjang antrean atau besarnya transaksi sesaat.
Ukuran yang lebih strategis adalah kemampuannya memperkuat merek lokal, memperluas pasar UMKM, menciptakan pekerjaan, dan meningkatkan daya saing produksi nasional.
Dukungan pembiayaan produktif, termasuk melalui perbankan syariah, perlu diarahkan pada penguatan modal kerja, integrasi rantai pasok, digitalisasi usaha, dan akses pasar internasional.
Dengan demikian, modest fashion tidak sekadar menjadi simbol kekuatan konsumsi masyarakat Muslim, tetapi juga penggerak industrialisasi dan penciptaan nilai tambah domestik.
Antrean diskon pada akhirnya membawa kita pada pertanyaan kebijakan yang lebih fundamental: apakah pertumbuhan ekonomi semakin memperkuat kemampuan masyarakat untuk membiayai konsumsinya, atau sekadar mempertahankan aktivitas belanja melalui promosi dan kemudahan pembiayaan?
Pertanyaan ini semakin relevan di tengah berkembangnya layanan buy now, pay later (BNPL). Kemudahan kredit konsumsi dapat membantu pengelolaan arus kas, tetapi berpotensi meningkatkan kerentanan apabila digunakan melampaui kemampuan membayar.
Diskon menciptakan persepsi penghematan, sementara pembiayaan konsumsi menghadirkan persepsi keterjangkauan.
Keduanya bermanfaat sepanjang didukung oleh perencanaan keuangan yang sehat. Persoalan muncul ketika keputusan belanja semakin terlepas dari kapasitas pendapatan.
Indonesia membutuhkan pergeseran orientasi dari pertumbuhan yang bertumpu pada konsumsi menuju kemakmuran yang ditopang oleh peningkatan pendapatan produktif: from consumption-led growth to income-led prosperity.
Agenda tersebut menuntut penciptaan pekerjaan berkualitas, peningkatan produktivitas dan upah riil, pengendalian biaya kebutuhan dasar, serta penguatan industri domestik berbasis inovasi dan nilai tambah.
Pada saat bersamaan, literasi keuangan dan perlindungan konsumen harus diperkuat agar promosi maupun pembiayaan digital tidak mendorong akumulasi kerentanan rumah tangga.
Penguatan kelas menengah juga perlu ditempatkan sebagai prioritas pembangunan. Kelas menengah yang tangguh bukan sekadar mesin konsumsi, melainkan sumber tabungan, investasi, kewirausahaan, dan mobilitas sosial.
Sebab, terdapat perbedaan mendasar antara ekonomi yang mampu mempertahankan konsumsi dan ekonomi yang benar-benar meningkatkan kesejahteraan.
Yang pertama dapat ditopang promosi dan pembiayaan jangka pendek; yang kedua membutuhkan produktivitas, pendapatan riil, dan ketahanan finansial berkelanjutan. Antrean panjang mungkin mencerminkan keberhasilan pemasaran, tetapi belum tentu keberhasilan pembangunan.
Antrean panjang mungkin mencerminkan keberhasilan pemasaran, tetapi belum tentu keberhasilan pembangunan.
Keramaian pusat perbelanjaan adalah potret aktivitas ekonomi, bukan ukuran tunggal kemakmuran.
Pada akhirnya, kemajuan ekonomi tidak ditentukan oleh seberapa panjang masyarakat mengantre untuk memperoleh diskon, melainkan seberapa besar kemampuan mereka memenuhi kebutuhan, membangun tabungan, dan meningkatkan kualitas hidup tanpa harus selalu menunggu potongan harga.
Terbit di Kompas.com, Sabtu, 10 Oktober 2026, 07.50 WIB
Newsroom
Muhammad Rizal Rahman
